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解構顧客價值鏈:拆解消費者決策流程發現商機切入點,用需求驅動設計新商業模式

解構顧客價值鏈:拆解消費者決策流程發現商機切入點,用需求驅動設計新商業模式
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ISBN: 9789863985211

出版日期: 2020-06-03

作者: 泰利斯.特謝拉,格雷格.皮霍達

譯者: 王怡棻

裝訂: 平裝.單色印刷.320頁.21.

 

消費者的需求從未消失,只是重新分配。
先滿足顧客消費價值鏈中的一個環節,就能用需求驅動新商機!

  .全球精品龍頭LVMH旗下美妝通路絲芙蘭Sephora流失顧客,竟是被提供化妝保養品郵寄試用包的小公司Birchbox搶走的?
  .沒有藝電EA那樣雄厚的資本開發遊戲,電玩開發商Twitch為什麼能抓住一批玩家快速崛起?
  .微軟從開發文書處理軟體跨界遊戲是如何抓住消費者,成為遊戲界的網飛Netfilx?


  顛覆市場的不是科技,而是未意識到消費者行為改變!
  追蹤顧客從搜尋到使用的過程,鎖定一個環節切入,開啟新市場。

  本書作者特謝拉(Thales S. Teixeira)在哈佛商學院教授數位行銷,10年來深入觀察市場上的商業模式創新,花6年時間親自訪問Airbnb、google、Facebook、可口可樂、沃爾瑪、藝電等全球知名企業的高階主管,他發現真正大規模顛覆市場的動能不是來自技術創新,而是企業未察覺的消費模式轉變。而且,這個現象是跨產業的,不只衝擊傳統大企業,新創公司也面臨被快速取代的威脅。

  該如何了解消費者的改變,特謝拉研究發現,可以從顧客價值鏈找機會、抓住顧客。消費者買東西不是一個動作,而是環環相扣的鏈條:

  評估→選擇→購買→收取→使用→處理

  每一個環節對顧客都有不同的價值。只要能滿足一個環節的需求,就能夠切入顧客的消費流程,不僅能抓住消費者、甚至可以顛覆市場。

  該如何找到切入點?特謝拉指出有五個步驟:
  1、    確認顧客價值鏈。消費者從搜集資訊、購買、到使用後丟棄,到底經歷哪些環節?
  2、    將顧客價值鏈活動分類。這每個環節對消費者的價值都一樣嗎?他們心甘情願為哪些環節付錢?哪些環節在消費者眼中沒價值?
  3、找出顧客價值鏈活動間的弱連結。即顧客最不便、花最多時間或金錢成本之處。
  4、打破弱連結。你能提供比現行企業更專業、更便利的服務。
  5、預測企業會如何回應。從這個環節切入,其他企業會有什麼反應?會削價競爭、控訴違法或併購?

  顧客行為會傳染,跨行業學習是捷徑。

  特謝拉還發現某個產業的顛覆會在相鄰市場掀起連鎖效應。他在書中列出食、衣、住、行、育、樂、醫療七大類,觀察多數人在這七大類中如何分配大部分的時間與金錢,即能看出趨勢變化,及早找到自己的新機會。

各界推薦

  iFit愛瘦身共同創辦人 謝銘元
  泛科知識公司知識長 鄭國威
  B2B業務行銷專家 吳育宏

  「本書將理論與實務相結合,為企業迫切想了解的數位轉型問題帶來卓越而精闢的創見與策略,值得一讀。」──泛科知識公司知識長 鄭國威

  「書中豐富的案例幫助在面臨數位顛覆的浪潮中,聚焦於最重要的事──顧客需求,並顛覆傳統企業從資源本位出發的迷思,帶領我們從顧客價值鏈中挖掘新的商業模式。」──B2B業務行銷專家 吳育宏

  「泰利斯.特謝拉(Thales S. Teixeira)將理論與實務相結合,為企業迫切想了解的數位轉型問題,帶來卓越而精闢的創見與策略,在開啟客戶價值鏈的過程中,他為我們提供了一張地圖,幫助我們贏得新客戶,並在被徹底顛覆的商業模式中,留住那些既有客戶。這套理論獨特又充滿智慧,值得一讀!”──詹姆.柯林斯(Jim Collins),《從A到A+》作者

  「多數企業誤會數位轉型的成功關鍵,透過拆解客戶價值鏈的過程,泰利斯.特謝拉(Thales S. Teixeira)提出精闢的數位轉型解方,更重要的是,它為所有行業的高階經理人創造一個通用的理論模型,讓他們能用以客戶為中心的方法,了解競爭對手並提出相應的策略。」──約翰.奎爾奇(John Quelch),邁阿密帕蒂大學和艾倫.赫伯特商學院院長、牛津大學名譽院士

  「若企業想在現在的市場上取得領先地位,它必須具備一個條件就是以顧客為中心,靈活地掌握顧客期待不斷變化的微弱訊號,並快速地擬定應對策略。泰利斯.特謝拉(Thales S. Teixeira)提供了一個全新的視角和理論模型,幫助企業在數位轉型的困境中,做出正確的決策。」──琳達.希爾(Linda A. Hill),哈佛商學院教授、美國經濟學家

  「泰利斯.特謝拉(Thales S. Teixeira)教授對當今消費者的體驗和期望有非常實際的見解。透過他的研究,可以得知從以產品為中心轉變成以顧客為中心的行銷策略,對現在的企業有多麼重要,所有行銷工作者都應該看這本書。」──碧姬.金(Brigitte H.King),歐萊雅(L'Oreal)法國首席行銷長

  「哈佛商學院教授特謝拉(Thales S. Teixeira)明確地提出新創企業將如何顛覆消費者的消費行為及購買管道。好消息是,這一切都是可以預見的。在解鎖客戶價值鏈的過程中,他提供了一個清晰的路徑,以了解數位顛覆如何影響企業,以及企業可以做些什麼來留住他們的客戶。」──尼拉.沙阿(Niraj Shah),Wayfair聯合創辦人兼首席執行官

  「我們所有人都數位浪潮打亂的腳步,若想重新站上巔峰,一定要讀這本書。」──豪爾赫.保羅.勒曼(Jorge Paulo Lemann),3G Capital投資公司共同創辦人

  「特謝拉(Thales S. Teixeira)提出了一個關鍵的、經常被忽視的觀點:數位顛覆是為了讓消費者的生活更輕鬆,科技只是達到這個目的的手段。」──簡.拜耳(Jan Bayer),阿克塞爾.斯普林格集團(Axel Springer)新聞媒體兼執行董事會主席

  「對於真正以客戶為中心的工作者來說,顛覆並不可怕,他們理解並能有效打中客戶價值鏈上的痛點。顛覆者如果能解決目前龍頭企業的盲點或客戶的痛點,就可以迅速崛起獲得市占率。特謝拉(Thales S. Teixeira)教授的新書不僅指引當前企業數位轉型的方向,也讓目前割據市場的大企業有所警惕。」──錢果豐,香港恒生銀行獨立非執行董事長
 

 

作者簡介
泰利斯.特謝拉,格雷格.皮霍達



作者簡介



泰利斯.特謝拉(THALES S. TEIXEIRA)


  哈佛商學院Lumry Family企業管理副教授。特謝拉是數位行銷策略與電子商務專家,注意力經濟的先驅,注意力經濟是一個探索如何有效運用消費者注意力,來獲取並吸引消費者的新興領域(www.economics ofattention.com)。他的研究獲得主流刊物廣泛報導,像是《哈佛商業評論》、《富比士》、《經濟學人》與《紐約時報》。特謝拉教授擔任美國食品與藥物管理局(Food and Drug Administration)與數個學術期刊的評論員。他近期的客戶包括BMW、西門子、拜耳、耐吉、YouTube與微軟,他也為無數新創企業提供建議。他時常在企業與大型會議發表演說,過去受邀在Facebook、全國零售聯合會週(National Retail Federation Week)、Netflix、聯合利華、Google、坎城廣告節(Cannes Lions Festival)與迪士尼工作室演講。特謝拉教授擁有密西根大學博士學位,他來自巴西。

格雷格.皮霍達

  哈佛商學院尼曼實驗室研究助理,前新聞編輯。



譯者簡介



王怡棻


  台大國際企業系學士,美國紐約大學藝術管理碩士,任職主流財經媒體多年,喜好閱讀及新鮮事物。譯有《不顛覆,就淘汰》、《建人脈就像打美式足球》、《共同創造到底有多厲害》、《2012大蕭條》、《教出自主思考的孩子》等書,合著《凍薪時代理財術》。
 

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