ISBN: 9786263580107

出版日期: 2023-02-24

作者： 大衛．尚塔爾,洛蘭．諾格倫

譯者： 張斐喬

裝訂： 平裝.單色印刷.368頁.21.

 

 

　　★現代行銷學之父科特勒推薦必讀
　　★《逆思維》作者亞當．格蘭特盛讚
　　★管理學奧斯卡Thinkers50——年度重大思想
　
　　你曾提出新點子，別人卻反應冷淡？
　　或是困惑「產品不錯，偏偏賣不動」？
　　身為主管想推新政策，員工卻很消極？

　　曾有一家新創公司想到一門好生意：何不讓客人打造自己的專屬沙發？
　　透過網站自由配置想要的沙發造型、尺寸到材質，甚至是沙發腳的形狀！
　　這個創新想法大受好評，人們忍不住長時間流連網站，創作一套完美的沙發。
　　奇怪的是，這些大量的潛在客戶來到最後一關時——按下「購買」鍵——竟然都憑空消失了？
　　不是因為價格，他們已比競品便宜75%。
　　不是因為服務，人們體驗後都超滿意。
　　原來，問題出在心理摩擦力！
　　——人們不知如何處理家中舊沙發！
　　不論新沙發多棒，只要顧客無法搞定舊沙發，「買下去」的決定便不會成真。

　　◤成功的解答，不總是創意和好處，
　　關鍵是「人性」天生的心理抗拒！◢

　　很多時候，問題不在於產品「不好」、說法「不漂亮」，更不是想推動的事情「不夠重要」，而是因為演化使人具有抗拒改變的傾向，也就是「心理摩擦力」。

　　如果沒有對症下藥，陷入「吸引力思維」的陷阱，誤以為不斷加碼就能打動別人，最後會發現不僅代價高昂，還成效不彰。

　　兩位作者深入研究人類行為的心理成因，並透過行為設計，促成200多項創新產品與服務的推行。他們認為「子彈鑲上黃金可以增加價值，但無法減少風阻」，若希望產品（子彈）精準擊中目標，必須降低風阻，也就是4種心理摩擦力：
 
　　1、慣性
　　想像你在荒島上，發現了香蕉和一種新奇的橘紅色水果，為了活下去，你會吃哪一種？
　　經過演化，人類成了習慣的動物，偏愛熟悉的事物，也影響了他們挑選產品的動力……

　　2、惰性
　　有56%的路人願意填寫一份5題的問卷，請猜猜看，如果問卷改成20題，會有多少比例的路人願意填？
　　一般人會猜32%，但實際上，只有11%的人會寫！
　　人類對省力的渴望，決定了消費者會被推向你的產品、還是推開！

　　3、情感阻力
　　Tinder如何打敗Match.com？
　　Match.com雖然是市場先行者，卻因為無法讓使用者跳脫最大的恐懼——被對方拒絕的可能——讓Tinder有了可趁之機，它訴求「輕鬆一滑，便能匹配」，確保對象對你一定有興趣。
　　該如何找出隱藏的情感阻力，以區隔出獨特的市場定位？
　
　　4、反彈
　　如果學校要寫email向校友募款，哪種訴求的效果最好？是利他、利己，還是「利他+利己」？
　　研究顯示，前兩種訴求都有加分，但若兩者湊在一起，卻會有反效果，因為推得太用力，讓人感覺被逼迫，就會引發反彈。
　　而誰能夠確定新產品會不會激起反彈？

本書特色

　　綜合心理學、生物學和神經科學，結合商業、公益、政策等多元豐富的個案分析，並提出具體可實踐的30種方法。

　　不論是行銷、業務、創業者，甚或是父母師長、社運人士，都能將阻力化為助力，讓改變成真。
 
　　想打動人，大家往往用錯力
　　只顧著讓自己的點子看起來更厲害
　　卻忽略了成敗的真正關鍵
　　——在於化解「心理摩擦力」
 
國內推薦
 
　　必讀推薦
　　貝克街巧克力蛋糕創辦人 王繁捷
　　長耳兔心靈維度創辦人兼講師 李崇義
　　正向心理學專家 劉軒
　　馬克信箱／聲藝上門創辦人 歐馬克
　　(依姓氏筆劃排序)
 
　　如同理財要開源與節流，
　　球賽要進攻與防守，
　　說服除了要吸引人，還要減少對方的心理阻力。
 
　　科技與商品日新月異，
　　但是不變的是人性。
 
　　不管你是要改變自己還是要改變世界，
　　首先，都從了解自己與世界的阻力開始做起吧！
　　—馬克信箱／聲藝上門創辦人  歐馬克
 
國際推薦
 
　　行銷人士為了讓顧客接受新的產品或服務，總是輕易把重點放在宣揚功能、好處或促銷上。但事實證明，這只是成功行銷方程式的其中一半。《心理摩擦力》一書對行銷界至關重要，它點出了四大阻止消費者接受新事物的心理摩擦力，不僅教導讀者如何預先找出問題，更重要的是，還告訴我們如何克服。對於任何想開創新局的人，《心理摩擦力》非讀不可。——菲利普．科特勒（Philip Kotler），「現代行銷學之父」，著有八十多本書，凱洛格管理學院榮譽退休教授
 
　　本書引人入勝，講述如何敞開他人心房。一位作者是卓越的心理學家，另一位則是企業界鬼才，他們攜手合作，從科學和實務的角度清楚說明如何說服他人放下對現狀的執著。如果你曾遇到別人拒絕你的創新觀點，或是抗拒有建設性的變革，並為此感到受挫，本書很可能正是你需要的。——亞當．格蘭特（Adam Grant），《紐約時報》暢銷書榜首《逆思維》（Think Again）作者，《TED職場生活》（TED WorkLife）podcast主持人
 
　　成功創新的關鍵，在於讓人採用你的產品或服務。讓本書為你提供指引吧。——亞歷山大．奧斯瓦爾德（Alexander Osterwalder），創新思想領袖，暢銷書《獲利世代》（Business Model Generation）作者，商業模式圖（Business Model Canvas）的創始人
 
　　創新常隱含尖端、先進、特色豐富之意，但尚塔爾和諾格倫用本書明白道出，創新其實就是為了助人。作者提供典範轉移的框架，協助管理者、企業家提高成功的可能。——艾弗沙．歐久摩（Efosa Ojomo），《繁榮的悖論》（The Prosperity Paradox）作者，克里斯汀生破壞式創新研究院，「全球榮景實務」研究小組負責人
 

 

 

作者簡介
大衛．尚塔爾,洛蘭．諾格倫

作者簡介



大衛．尚塔爾（David Schonthal）

　　凱洛格管理學院創新與創業學程的得獎教授
　　除了學術研究之外，也投入設計、創新顧問和創投基金等領域，在世界各地促成超過200多項新產品與新服務的創造與推行。
 
洛蘭．諾格倫（Loran Nordgren）

　　凱洛格管理學院教授
　　透過研究與教學，致力於探索使人採納新點子的心理動力，以及人們為何會產生抗拒的心理摩擦力。曾榮獲多種研究和教學獎項，也與世界各地的企業組織合作，探查關於行為改變的問題，而他把這種方法稱作「行為設計」（behavioral design）。
 


譯者簡介



張斐喬

　　對於探索生命、心靈及心理學有高度興趣。除了譯者的身分外，也是《嚕哩貓的四季情歌》部落格格主。

　　創立催眠及塔羅談心工作室「三葉草舒心坊」，以及身心症病友關懷臉書社團「三葉草身心症關懷園地」，持續關注精神疾病相關主題。