ISBN: 9786267198698

出版日期: 2023-07-31

作者： 奇普．希思,丹．希思

譯者： 謝汝萱

裝訂： 平裝.單色印刷.256頁.23.

 

　　◆諾貝爾經濟學獎得主理察．塞勒評價為必讀之書
　　◆矽谷創業者和投資人都在學習的行為設計學理論

　　成功達成目標，在於懂得如何改變他人的想法與行為！
　　本書作者希思兄弟認為所有的行為的節點都會給人留下記憶，只要找準並精心設計這些時刻，我們就能輕鬆掌控情感，甚至是行為與建立習慣！

　　如果可以找出某種方法或原則，那麼，便能讓一個真實、有價值的概念像「盜腎傳奇」一樣有效流傳於人群之中，並不會被忘記。

　　本書從分析這些「被人牢牢記住」的概念所應具備的要件開始，規納出六個原則，讓你的概念脫胎換骨，黏住別人的腦袋、改變別人的行為！

　　讓想法產生黏性的六大原則 ！
　　1簡單(Simple)：找出概念的基本核心。
　　2意外(Unexpected)：用驚奇吸引對方注意，用興趣維持對方的注意。
　　3具體(Concrete)：讓別人聽得懂、記得住，具體的描述是確保你的每一位聽眾都真正聽到同樣訊息的唯一方法。
　　4可信(Credible)：「權威」是為概念提供可信度的可靠來源之一。「反權威」是另一種消息來源的威信，是來自他們是否誠實，是否值得信任，而不是他們的地位。有時反權威人士比權威人士的效果更好。
　　5情感(Emotional)：我們要了解人們在乎什麼？讓訊息激發「情感」，其實是為了讓人在乎。感受能激勵人起而力行。
　　6故事(Stories)：故事提供模擬（關於如何採取行動的知識）也帶來啟發（行動的動機）。

　　你的想法必須讓人聽得懂、記得住！
　　◎可口可樂會腐蝕你的骨頭
　　這在日本引起極大的恐慌，但到目前為止，日本還沒有出現青少年骨質膠化的流行病。

　　◎中國長城是從太空唯一見得到的人造建物
　　長城確實很長，但不是很寬。試想如果從太空看得見長城，那應該也看得見任何一條州際公路，　或許還看得見幾間沃爾瑪的大型超市。

　　◎你只用了十分之一的大腦
　　如果真是如此，那腦部損傷確實就不需要太擔心了。
你是不是比較容易記得以上的偽知識，但卻記不住昨天主管開會時耳提面命的公司服務精神、或者課堂上生物老師又說了什麼「細胞的有絲分裂」？

　　作者從謠言、童話、都會傳奇切入，試圖拆解具有黏性的概念，想找出這些黏性從何而來。因此，他們整理出「讓概念產生黏性的六大原則」：簡單(Simple)、意外(Unexpected)、具體(Concrete)、可信(Credible)、情感(Emotional)、故事(Stories)。

　　書裡提供了豐富的案例，來說明各種具有黏性的線索。

　　從流傳了數十年的——
　　．偷腎傳說
　　．迪士尼員工就是劇組演員
　　．諾斯壯百貨員工會開心地把顧客在梅西百貨買的商品包裝成禮品
　　．天底下票價最便宜的廉價航空
　　．獲得諾貝爾獎的科學家喝了一杯細菌以證明有關胃潰瘍的觀點
　　．小學老師的模擬實際上阻止了種族偏見
　　．德蕾莎修女原則：如果我看到的是一個人，就會採取行動……

　　在在都應證了，六大原則可以如何幫助你清楚傳達概念，讓別人聽得懂、記得住，並改變其想法與行為。

　　在這些成功的案例中，作者鉅細靡遺的解析它是回應了六個原則哪幾個原則而致勝。

　　而在那些失敗的案例中，也剖析了倘若以另一種切入點來發展，將令人大開眼界，讀者可以在案例分析的單元中，清楚的看見令人驚訝又有趣的結果。

　　讀完本書，你將可以輕鬆的設計某個訊息，巧妙地傳給人們，讓他們在不知不覺中，走向你希望他們改變的方向。

　　馬克吐溫說：
　　「謊言都繞地球大半圈了，真相可能還沒出發呢。」

名人推薦

　　水丰刀，閱部客創辦人
　　火星爺爺，企業講師/作家
　　許子謙，桑河數位 / Motive商業行銷創辦人
　　張宏裕，將苑領導工作坊主持人
　　黃麗燕，「瑪格麗特的社會企業」創辦人、李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁

好評推薦

　　建議先讀這本書，然後再讀這兩位作者的《學會改變》和《零偏見決斷法》。——理查·塞勒（Richard Thaler），2017 年諾貝爾經濟學獎得主

　　你應該也能同意「把一句話說完」跟「把一句話說到對方心裡」是截然不同的難度對吧？
　　這件事情在本書中被稱為「黏性」，從一個能量大到足以傳遍全球的都市傳說開始，闡述了這二十年間，反覆被廣告人、電影圈、創新商業領域等所運用的幾種溝通法則與案例：簡單、意外、可信、具體、故事。告訴我們創意運行散播的原理，以及該怎樣拿捏力道。——許子謙，桑河數位∕Motive商業行銷創辦人

　　本書提出「黏力創意」是協助行銷概念產生黏性，而黏性的意思是，人們會理解並記得你的概念，那個概念也會發揮長遠的影響，乃至於改變受眾的想法和行為。其中讓概念產生黏性的六大原則分別是：簡單、意外、具體、可信、情感和故事。
　　 在現今凡事追求速度的年代，行銷創意不免激發人性更多欲望，但推銷的商品服務到底是需要（need）還是想要（want）呢？當物慾橫流、精神卻匱乏時，人們是焦慮多，還是快樂多呢？近年來，國外多所頂尖大學最暢銷的選修課，竟然是「幸福快樂學」。數位網路年代，許多人更透過自媒體，瞬間成為網紅，卻也不乏出現「受歡迎，卻不令人尊敬」的現象。因此，黏力創意還是要秉持良知與同理關懷，如此才能「除了聳動，還有感動」！——張宏裕，將苑領導工作坊主持人

　　我們幫航空公司做廣告，從《帶爸媽去旅行》、《說好的旅行呢？》，到《旅行帶給你的紀念品》，一年比一年更有趣、更動人。朋友常問：「你們有把握每一次都做出成功的案例嗎？」老實說，很難有百分百的保證，因為就算符合了Check list上的每個要件，這次成功了，也難確保下次一樣的結果（但這麼多年下來，我們可以自豪的說，李奧貝納的成功率是非常高的，且是以超越之前結果為目標的）。
　　也正因如此，我們不只「一次性」地讓大家記住你，更要讓消費者產生需求時，「隨時」把你放在考慮的清單中——你要時時刻刻活在消費者心中。套句行話，你必須搶攻人們的「心佔率」。一次的黏性還不夠，還要緊緊地、永遠地黏著消費者，不容易吧？此時，「品牌」就更加的重要了。讓品牌在消費者的生命中發揮有意義的價值，其中運用「情感」的力量、「故事」的魅力，也是與這本書不謀而合的。——黃麗燕，「瑪格麗特的社會企業」創辦人、李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁

　　這是一本關於使某些想法比其他想法更有效的書。它解釋了是什麼使你注意到它們、理解它們、關心它們、記住它們，並對其採取行動。這也是一本關於思想的自助書，就像減肥書一樣，它告訴你如何精簡想法。——威廉．里斯（William Leith），《飢餓年代》作者

　　我覺得希思的分析很有說服力，他們的建議也很有幫助。我想，如果我在備課時能成功牢記，我會成為一個更好的老師。——巴里．施瓦茨（Barry Schwartz），華盛頓郵報作者

　　清晰的文字和無數的例子使這本書可讀性很强，整體來說，它在成功清單上得分很高：它很簡單，包含了意想不到的想法，提供了具體的例子，借鑑了可信的來源，涵蓋了讀者有興趣的內在主題，並講述了一些好故事。——傑西．斯坎隆（Jessie Scanlon），《商業周刊》作者

　　我對本書的預測是，它將成為一個轉捩點，並作為商業人士的必讀之作，經久不衰。但有一個警告：如果你讀了這本書，你會修改很多你的行銷資料（你可能應該）。——蓋．川崎（Guy Kawasaki），美國的營銷專家∕作家∕也是矽谷的風險投資家

　　我強烈推薦這本書，因為它將確保你的PowerPoint演示文稿的基礎——你的中心資訊或想法——是堅實的。——布倫特．戴克斯（Guy Kawasaki），《有效數據故事講述》作者∕Domo數據策略高級總監幻

　　這本書說的不是怎麼stick（黏住），說的是人性。——萬維鋼，物理學家∕《羅輯思維》人氣科普作家
 

 

作者簡介
奇普．希思,丹．希思

作者簡介



奇普．希思（Chip Heath）

　　德州理工學院理學士、史丹福大學心理學博士。現任史丹福大學商學院組織行為學教授，教授商業戰略和組織課程，他的主要研究方向：為什麼有些創意可以行之有效，有些則否。人們該如何設計這些訊息，好讓它一黏就上。個人、群體、組織都是怎麼下重要的決定，以及他們常犯的都是哪些錯。

丹．希思（Dan Heath）

　　哈佛商學院MBA，前哈佛商學院研究員，杜克企業教育學院(Duke Corporate Education)諮詢師（該學院由BusinessWeek及Financial Times評比為全球「高級管理人員教育課程」排行榜榜首），創新媒體教育Thinkwell公司創辦人之一。

　　希思兄弟在知名商管雜誌《高速企業》（Fast Company）闢有「黏力創意」 (Made to Stick)專欄。他們也經常以黏力學主題舉辦講演，並提供諮詢服務。服務對象包括微軟、日產汽車，以及西點軍校等。