ISBN: 9789571398686

出版日期: 2022-02-22

作者： 戴蒙．森托拉

譯者： 林俊宏

裝訂： 平裝.單色印刷.400頁.21.

 

　　★《瘋潮行銷》、《如何改變一個人》作者大推：為「改變」提出一種強而有力的觀點。
　　★《給予》作者亞當．格蘭特盛讚：繼《影響力》，本書是探討社會影響的重要著作。

　　——為何有的改變一呼百應，有的卻只能黯然落幕？

　　搜尋引擎龍頭谷歌推出的社群工具Google+未受青睞，
　　擁有較少資源的新創公司卻讓IG大行其道。
　　#BlackLivesMatter（黑人的命也是命）標籤首度躍上社群平台，僅出現600次，
　　時隔六年，類似的黑人命案卻讓此標籤席捲全球，引發大規模的群眾運動。

　　當我們想推動一項改變，已經被奉為圭臬的做法是：
　　第一步：找到最有可能接受這項改變的意見領袖。
　　第二步：讓他們成為「早期採用者」。
　　第三步：等他們把這項改變傳播給其他人。
　　然而，許多遵循這套公式的人依舊鎩羽而歸。

　　歐普拉向來被認為是推特爆炸性成長的推手，她在節目上當著數百萬觀眾的面，發了自己的第一條推文，讓推特用戶來到二千八百萬的新高點。然而，早在歐普拉之前，推特已在一場科技盛會上一鳴驚人。

　　作者認為，與其想著「歐普拉如何讓推特大受歡迎」，真正的問題應該是「推特是如何成長到此等規模，讓歐普拉也來蹭熱度？」

　　這正是本書要推翻的其中一個迷思：
　　網紅不是帶領風潮的先鋒，而是錦上添花的生力軍。

　　——打破舊有的迷思，重塑你對「爆紅」的全新認知

　　．弱連結其實有點弱
　　許多暢銷書主張，只要掌握「病毒式瘋傳」的祕訣，你要推行的改變就會大獲成功。作者認為，傳播分為「簡單」和「複雜」兩種方式。當我們傳播的是簡單訊息（例如八卦、新聞等），透過弱連結廣為流傳的病毒式行銷就會有奇效；但當我們要推行的改變涉及到說服（例如改變行為或信念），就唯有透過強連結反覆進行「社會增強」，才能造成持續性的改變。

　　如果只是著重鋪天蓋地的宣傳，而未能有效說服，就會像谷歌大張旗鼓要進軍穿戴裝置（Google眼鏡），搞得人人皆知的後果就是：也會有很多人知道你有多失敗。

　　．引爆點的全新詮釋
　　當有同事跟你聊薪資，你會覺得不自在想轉移話題，那麼，有多少同事都在討論薪水會讓你想加入談話？

　　在「第二人生」虛擬實境遊戲中，有人率先使用「史密斯飛船手勢」打招呼（伸出拇指、食指和小指的搖滾手勢），但當大部分人都還在行握手禮，要有多少人改用新手勢，你才會覺得這好像還滿酷的？
　
　　在一個女性人數占比極低的群體中提倡平權，不管多麼努力，成效始終有限，直到女性占比跨過了某個門檻，情況才出現大幅度的改善。

　　經研究得出，可以促成連鎖反應直至顛覆整個群體的引爆點，正是25%。一旦群體中有四分之一的人接受新改變，其他人就會開始迅速仿效。

　　——七大全新策略，讓改變從邊緣生根到遍地開花

　　．策略1：不能只靠「傳染力」
　　強化複雜傳播，才是改變行為的關鍵。
　　．策略2：保護創新者
　　減少早期採用者對社群網路的接觸，更有利於創新的傳播。
　　．策略3：運用網路邊緣
　　鎖定社群網路的邊緣，減少改變的阻力。
　　．策略4：建起寬橋
　　複雜傳播要能成功，必須在子群體之間建起寬橋。
　　．策略5：創造攸關性
　　利用社會證據和正當性來創造攸關性。
　　．策略6：運用滾雪球策略
　　讓早期採用者為彼此加油打氣，形成滾雪球效應。
　　．策略7：設計團隊網路，促進創新、減少偏見
　　傳播的基礎架構必須保持多元性，避免守舊造成的阻力，刺激新知識的發現。

名人推薦

　　Audrey／電商人妻
　　Louis／外商品牌經理人
　　王紹蓉／國立中山大學行銷傳播管理研究所所長
　　亨利溫／IG個人品牌行銷講師
　　品牌女子A娜／IG知識型創作者
　　陳冠儒／國立政治大學企管系副教授
　　——領頭推薦——

　　了不起的著作，為如何思考「改變」點出一種強而有力的方式。戴蒙．森托拉完美結合網路科學、社會學與心理學的最新研究，指引一條明路，讓我們瞭解如何為個人生活、商業、社會與其他領域帶來改變。―約拿．博格（Jonah Berger），華頓商學院教授，《如何改變一個人》、《瘋潮行銷》與《看不見的影響力》作者

　　非常精彩的著作，將會挑戰你對於社會改變如何發生的一些核心假設。戴蒙．森托拉身為頂尖的社會學者以及社群網路的專家，告訴我們在改變信念與行為的時候，大咖名人的影響力其實受到高估，而且光談概念的黏著度並不一定足夠；他也說明究竟是哪些因素才能真正讓運動得以崛起、創新得以傳播。這可能是在席爾迪尼（Cialdini）的《影響力》一書之後，討論社會影響力科學最重要的一本著作。―亞當．格蘭特（Adam Grant），《紐約時報》暢銷書《給予》作者

　　戴蒙．森托拉深具洞見之作，充分解釋改變如何在我們的生活中漸次傳開、激起波瀾。領導者如果想要正面克服抗拒、讓眾人的行為往對的方向走去，這正是不容錯過的著作。—羅莎貝絲．肯特（Rosabeth Moss Kanter），哈佛商學院教授

　　在本書中，戴蒙．森托拉整合數十年間的研究，探討社群網路如何以令人意想不到的方式創造出改革。如果你想要傳播某些概念和做法，或許不該找那些位於社群網路中心、有著大量鬆散連結關係的大咖名人，反而應該找上那些位於社群網路邊緣的小人物，這些人的社群網路關係有著許多重疊，而且連結十分緊密。不論你是想介紹新產品、或是推動某項社會運動，森托拉的這本最新著作都能讓你耳目一新，引導你邁向成功。」―哈維．范恩伯格（Harvey V. Fineberg），戈登與貝蒂．摩爾基金會董事長

　　科學家戴蒙．森托拉過去就已經重塑了我們對社會改革的想法，而在這個歷史時刻，過去根深柢固的規範與行爲正有著翻天覆地的變化，他幫助我們瞭解哪些概念依然為真、哪些概念已然過時，也指出該如何運用相關知識推動積極正面的改革。本書帶我們走上一場旅程，點出社群網路如何與種種規範共同重塑社會。―巴拉巴西（Albert-László Barabási），《成功竟然有公式》作者

 

作者簡介
戴蒙．森托拉

作者簡介



戴蒙．森托拉（Damon Centola）

　　賓州大學安納伯格傳播學院及工程與應用科學學院教授，並擔任該校網路動力學研究團隊（Network Dynamics Group）主任。他的研究廣獲引用，並登上許多不同學科的世界重要期刊，包括《科學》、《美國國家科學院院刊》、《自然人類行為》、《美國社會學期刊》與《統計物理學期刊》。他發表演講與提供諮詢的客戶包括亞馬遜、微軟、蘋果、信諾集團（Cigna）、史密森尼學會（Smithsonian Institution）、美國心臟協會、美國國家科學院、美國陸軍，以及NBA。至於他針對一般大眾的著作，則散見於各項大眾媒體，包括《紐約時報》、《華盛頓郵報》、CNN、《華爾街日報》、《連線》、《時代》、《大西洋》和《科學人》。



譯者簡介



林俊宏

　　臺灣師範大學翻譯研究所博士。喜好電影、音樂、閱讀、閒晃，覺得把話講清楚比什麼都重要。譯有《人類大歷史》、《人類大命運》、《21世紀的21堂課》、《造局者》、《大數據》、《大數據：教育篇》、《大數據：隱私篇》、《大數據資本主義》等書。