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宣傳學•「公共關係之父」伯內斯代表作:一群隱形統治者如何影響我們的心思,塑造我們的品味,暗示我們應該如何思考

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ISBN: 9789863448020

出版日期: 2020-08-01

作者: 愛德華.伯內斯

譯者: 楊理然

裝訂: 平裝.單色印刷.212頁.14.8.

 

《生活》雜誌評為二十世紀最有影響力的百位美國人之一
宣傳專家、「公共關係學之父」伯內斯代表作

「伯內斯所寫的這本誠實而實用的手冊,為我們提供了很多深刻的見解,
讓我們能深入了解在當代企業與國家資本主義的民主制度中一些最強大、最具影響力的機構。」

──當代思想大師諾姆.杭士基(Noam Chomsky)

丁菱娟 新創及二代企業導師、資深公關人
孫秀蕙 國立政治大學廣告系教授
黃大米 暢銷作家、資深媒體人────專業推薦(依姓氏筆畫排序)

● 最初出版於1928年,引人入勝又充滿爭議,探討政府和企業怎樣控制我們的思想和行動,至今仍悄然持續對世界產生深遠影響。
● 伯內斯在許多傳播研究皆未臻完備之際,即以敏捷的思維,從目標公眾的界定、研究分析、策略、操作到議題與危機管理都清楚介紹,詳細考察公眾討論與公眾輿論在政治、商業、藝術、教育和科學領域中形成和控制的過程。
● 伯內斯開創了置入性行銷、焦點團體、名人代言商品等商業宣傳推廣技術,成功地將商品與人類潛意識的欲望相聯繫,開啟了消費主義的時代。
● 本書透露了許多真相,書中引用的每一個成功宣傳案例,實際上都是伯內斯自己的傑作。
● 納粹宣傳部長戈培爾擷取伯內斯的觀點,成功替希特勒塑造出「元首崇拜」。

伯內斯避免過度天真且理想化的社會情況,
採取務實的路線,正面看待宣傳和公共關係的重要性。
其分析、看法和實務經驗,即使經過了數十年,
仍不過時且發人深省。


民主社會代表自由開放競爭,每個人都能有自己的選擇以及自己的立場,但實務上,這樣的情況經常導致混亂,如果沒有適當的「篩選」,公眾會沒有焦點無所適從。完全自由的競爭只有混亂。

宣傳(Propaganda)就是在做上述這個篩選的過程,也就是把雜亂的想法簡單化的機制。宣傳能讓社會政治及市場上雜亂紛擾的訊息簡化,讓公眾能夠集中注意力在值得關注的事物或人身上。

伯內斯在書中除了探討宣傳的機制外,也詳細討論公共關係以及還有「公共關係顧問」(公關顧問)這門職業:負責轉譯企業的想法給公眾或轉譯公眾的想法給企業家。討論的內容包含檢視產品和市場、分析公眾的想法和渴望、追蹤公眾對產品的反應、檢視員工和公眾以及員工和商品的關係、與傳播媒體的合作等等,也運用實例來說明公關顧問的重要。

◎伯內斯分享的精彩案例
創造或改變流行的文化習慣,讓人們不知不覺想要買下某個產品:
想要推銷鋼琴,不是大肆宣傳鋼琴本身,而是創造一種文化流行,讓公眾認為家裡一定要有一處適合放鋼琴的空間,以為想買鋼琴這件事是自己的想法。

最有效的宣傳方法就是利用群體心理和群體結構來傳播想法:
寶鹼公司為伊芙肥皂(Ivory soap)舉辦了一場「全國伊芙肥皂雕刻比賽」,而且在紐約市藝術中心舉行,把肥皂雕刻比賽提升成為重要的藝術盛宴。

找出事件背後最根本的原因,可以讓宣傳活動更有效:
舉辦一場反對不健康化妝品的運動,降低人們使用化妝品的意願,其真實目的其實是要鼓勵重新使用毛巾和肥皂來洗臉而拓展銷路,透過衛生官員鼓勵重新使用無害的毛巾和肥皂。

商業公司運用公共關係政策來解決銷售問題:
行李箱製造商如果要增加行李箱銷量,不是直接面向公眾推銷,而是讓鐵路公司和行李運送人員學會用更方便、更迅速搬運行李,減少對行李的損害、降低對旅客的不便,這樣就會有更多人願意買行李箱。

為什麼政治人物懶得使用商業界中早已司空見慣的宣傳方法:
因為政治人物很容易取得傳播媒介,所以也因此太依賴他們的宣傳特權。由於報社記者年復一年、日復一日地依賴著某些政治人物所提供的資訊,記者們變得不敢得罪他們的消息來源。

不用推銷自己的論點,讓公眾自動自發提出問題,再去回應公眾的情感需求:
如果有一位政治人物想提出降低關稅的競選政見,他可以讓一些知名人士抵制羊毛服飾,讓他們在羊毛服飾的關稅降低之前,都穿著棉質西裝出席重要活動,帶起社會的討論,讓大家注意高成本的羊毛是否會在冬天來臨時危害到窮人的健康。

為什麼宣布獨立的日期要從週日改到週一?
捷克斯洛伐克在1918年10月28日週一正式宣布獨立。這個重要的日子之所以不是選在10月27日,是因為公共關係專家意識到週一早晨比起週日,更適合以越洋電報將共和國獨立這樣的大事宣布給全世界。因此,一個國家的獨立日期為此改變了。 

 

作者簡介
愛德華.伯內斯



作者簡介



愛德華.伯內斯Edward Bernays
奧地利、猶太裔美國公共關係學家,公共關係領域先驅。1923年,率先於紐約大學開設「公共關係學」課程,並於同年出版《透視民意》一書,描繪出公關理論和實務架構,被認為是公共關係學的開端。1952年,完成《公共關係學》教科書。

伯內斯的學說主要受古斯塔夫.勒龐(Gustave Le Bon)和威爾弗雷德.楚羅特(Wilfred Trotter)的群眾心理學研究以及他的舅舅佛洛伊德的精神分析理論的影響,他認為群體心理不理性且有危害,所以對社會進行操控是必要的。

他開創了一門塑造和操縱公眾輿論的科學技術。他稱這門技術為「同意工程學」(engineering of consent)。在一次大戰期間,是美國公共情報委員會(U.S. Committee on Public Information)中不可或缺的角色(在那裡他與沃爾特.李普曼一同共事)。戰時的美國公共情報委員會是一個強大的宣傳機器,向美國人民宣傳並推銷戰爭,說戰爭將「為民主制度建立一個安全的世界」。從那之後所有戰爭的行銷策略都是以美國公共情報委員會的模型為基礎。

在接下來的半個世紀裡,伯內斯將他在美國公共情報委員會中所學到的技巧,與李普曼和佛洛伊德的思想結合起來,然後開創了一種新的職業。這個新職業的工作就是坦率地支持政治與企業的宣傳活動,並幫助他們操縱群眾。他的客戶包括美國總統柯立芝、寶鹼、哥倫比亞廣播公司、美國菸草公司、奇異、道奇汽車等。此外,他在1950年代早期為聯合果品公司所做的宣傳活動,直接幫助中央情報局推翻了瓜地馬拉的民選政府。《生活》雜誌將其評為二十世紀最有影響力的百位美國人之一。




譯者簡介



楊理然
加拿大亞伯達大學哲學博士,陽明大學兼任教師。偏愛哲學、翻譯、美學、文學、倫理學和社會政治議題。真心認為在末日來臨之前,還是有一些值得做的事。譯有《民主式經濟的誕生》、《操弄【劍橋分析事件大揭祕】》等書。

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