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直打正著:直效行銷之父偉門發想之旅

直打正著:直效行銷之父偉門發想之旅
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ISBN: 9579871000

出版日期: 1997-09-01

作者: 萊斯特.偉門

譯者: 特洛伊工作小組

裝訂: 平裝.單色印刷.337頁.21.

 

制式化大量生產的時代已經結束,起而代之的是個別化的產品與服務。直效行銷不僅是傳播個性化產品與服務資訊的最佳管道,也是經營維繫與顧客間長遠關係的不二法門。

本書作者長期投身於此一行業,許多直效行銷的重要策略與概念都來自他的貢獻。作者在本書中翔實寫下這些策略與概念的發想歷程,以及他如何將想法落實於實際商戰中。若如果你知其然,還想知其所以然,欲藉此一窺堂奧之妙,本書是你了解、運用直效行銷不可錯過的重要經典之作。

《致中文版讀者》

「龍之世界」的企業經營之道

  亞洲是全世界經濟成長最快速的地區,成長速度為美國的兩倍、歐洲的四倍。

  過去兩百年來西方的經濟革命風起雲湧,如今這種情況已經移植到亞洲地區,工業革命、後工業革命、資訊時代,以及我所謂的消費者革命,此起彼落一一發生。農人以原始工具耕種的畫面已不復見,在此衛星升空傳輸電視電話資訊的時刻,先人畜養牲畜及捕魚的方式也早已被棄絕。

  亞洲地區的人口超過全球總人數之半——其中約有農人兩億、都市人口一億。全境有三十個國家,種族、文化、及信仰不勝其數;此地揉合了互斥矛盾與光怪陸離的現象,高聳雲霄的摩天大樓、走在時代尖端的流行商店、甚至貧窮坑人的工廠,種種互為拑格的情形居然存在於同一個場景之中。亞洲地區改變的速度迅雷不及掩耳,程度足以牽一髮動全身,其經濟成長所造成的影響將會重塑二十一世紀的全球經濟。

  越來越多的亞洲農民湧入城市到工廠覓職,這種情況跟工業革命在歐洲和美國初萌時的情況不謀而合。這群缺乏一技之長的農民絕大部分被當做廉價勞工,為西方的公司或受聘於西方世界的公司賣力。然而,這些工人生產的產品,大部分又會以相當高的售價外銷給手頭闊綽的消費者。

  亞洲經濟的發展模式並非全為西方經濟發展過程的翻版,工業革命在西方世界創造了更便捷、更廉價的生產方式製造商品以供消費使用。部分像亨利.福特(Henery Ford)這樣的工業家,明白生產線上創造的剩餘價值應由工人共享,如此一來工人才有能力購買自己所生產的產品。馬克斯主義的基礎理論則主張,勞工和生產工具的擁有者是附加價值的主要來源,此一立論基礎至今似乎已不再適用。今天,如何接近消費者,進而滿足其需求才是附加價值的主要因素。

  製造慢跑鞋、流行商品、玩具、電器設備等產品的廠商紛紛以亞洲為廉價勞工的大本營,把美國和歐洲視為他們生財的溫床。他們花在工人身上的錢比起花在控制產品流通和維繫消費者的費用,簡直是小巫見大巫。建立品牌、擴大太宗零售據點、買賣、廣告、行銷、請知名運動員及有頭有臉的人背書,這些舉動的目的無非是為製成品打造一個響亮的招牌,贏得消費者歡心。這些方法努力創造消費者需求及品牌偏好、加上種種花在品牌和通路上的投資幾乎讓生產成本相形失色。舉例而言,製造慢跑鞋的工人一天的薪資是一.六美元,這跟每雙高達一百美元的零售價格相較根本微不足道。亞洲的經濟起飛已經讓亞洲人曉得如何用最有效的方式生產出大量的高、低科技產品,現在他們的當務之急是學習以同等的技巧和效率做好行銷的工作。行銷若可以與生產相輔相成,亞洲的經濟實力將會如虎添翼。全球性的資本主義和國際貿易大大提高亞洲地區的生產潛力,但是,真正改變亞洲交易管道的是全球的運輸情況。交易必須同時涵蓋國內外,一味進口西方生產的品牌商品,出口自製的無品牌商品,這種不平衡的狀況是不宜繼續的。我希望本書可以有所建樹,幫助亞洲公司和亞洲國家跨出第一步,在全球市場爭得一席之地。

  西方世界已經將製造方法傳授給亞洲,但是並未透露行銷的技巧。找到工作者、開發生產管道,這在亞洲早已不是新鮮事,找出消費者以及影響國內外的流通管道,才是此刻必須學習的課題。從種種跡象看來,亞洲產品具有蛻化出品牌價值的潛力,其中的過程及方法是當前的重點。運用資訊時代的利器輔助行銷勢在必行。亞洲的人口發展統計顯示,中產階級人口越來越多,富裕人口居次。據估計,在西元一OOO年來臨之前,亞洲真正消費者(real customer)的人數將會增加到一億,直效行銷的技巧可以幫助你找到這些消費者,從茫茫人海中辨識他們的所在,與這些天定期密切聯繫將不是夢想。直效行銷的技巧還可用來做市場區隔、創造數據、與消費者溝通、幫助消費者與生產者產生互動與對話。從今以後,行銷的關鍵在於「擁有消費者」( owning the customer)。知道消費者是誰、了解他們購買的時機、抓住他們購買的喜好,是掌握這個關鍵的不二法門;直效行銷可以幫你取得這收重要的訊息。「龍之世紀」的企業經營之道——《直打正著》將會為你解答。

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