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國際貿易行銷71講

國際貿易行銷71講
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9789866306068
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宏典文化
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Product Information

ISBN: 9789866306068

出版日期: 2009-12-01

作者: 戴照煜

裝訂: 平裝.單色印刷.288頁.

 

   國際行銷的成功要靠人 一、市場機會稍縱即逝

  台灣,有一個相當自由的經濟制度與環境,任何人都可以開創合法的事業。因此,市場上只要一出現品質和價格雙雙都受到購買者(消費者)普遍肯定的產品或服務,很快就會有大批的人爭先恐後地跳進這個圈子裡,想分一杯羹,趁機大撈一筆,導致彼此競爭得頭破血流。

  台灣的企業,有時做了很大的投資,發展了很多先進的技術,經歷了很多複雜的程序,但所推出的新產品或服務,卻只在市場上流通很短的時間。

  激烈的競爭加上易變的消費者需求,使得產品的生命循環週期非常短暫,成本也較高,如果庫存過大,最後都變成了過時的商品。

  以高科技消費電子產品為例,過去業者可以一年或者兩年推出一種新機型,現在每半年或更快,就要汰舊換新一次。

  因此,企業利潤的高低,完全要看是否能迅速而有效地把新產品推出上市,或者是延長產品的流通時間(產品生命週期)。

  不過,如果延長產品的生命週期,讓同一產品、同一機型、同一式樣停留在市場的時間加長,競爭者就會趁勢在市場上推出同樣的新產品、新機型、新式樣,這樣一來,你的「生意」、「地盤」或「舞台」就被搶走,先前的投資、打拚、奮鬥全都「飄」了(gone with the wind)。

  這個世界變化得很快又很大,不只是科學與技術,就連人的思想、觀念、興趣、時尚以及嗜好等也都是如此。任何企業,只要稍稍閃神或遲疑一步,就無法生存下去,尤其是高科技的電子產業。

  最近幾年,美國的企業,不論其規模的大小,對海外市場的重要性日益瞭解與重視,同時積極的對海外市場所提供的機會做大量投資,其原因如下:

  1.許外海外成熟經濟(mature economy)為美國各類型態產品及服務,提供良好而持續成長的市場,使美國企業得以紓解在其本國所承受的競爭壓力,並且延伸產品生命週期。

  2.許多低度開發經濟(less-developed economy),在世界財富中所佔的比率,正日益擴大與提升(例如石油豐富的中東國家),因此,也提供了市場良機。

  日本的大型企業,諸如電子零件、汽車、機械、家電產品、半導體、精密機器工具等製造業,都有產品大量出口,同時也做內銷的生意。正因為他們在日本國內經歷激烈的競爭,他們才擁有到海外發展的驚人卓越能力。

  二、國際行銷有別於國內行銷

  台灣,因幅員狹小、天然資源貧瘠,加上內需市場有限,很多企業必須仰賴海外市場,否則難以生存,更遑論成長。

  台灣的出口,自光復迄今,先是農產品,接著是手工藝品,再來是二次加工品(secondary industry products),現在則是以三次(tertiary)加工的高科技產品為主。

  今天,台灣有成千上萬不同的產品,從農產品到高科技電子產品(high-technology electronic products)以及各種服務,出口到上百個海外市場。

  台灣的企業,對其產品所做的行銷,情況有三種:

  1.全部行銷國外,在國內不銷售。

  2.大部份行銷國外,小部份在國內銷售。

  3.以內銷為主,但想要拓展海外市場。 不論是那一種情況,國際行銷是大大有別於國內行銷:

  1.國內行銷比國際行銷既簡單又安全。

  2.需學習、熟悉另一種語言。

  3.不同的文化與風俗習慣。

  4.政治與法律環境差別很大。

  5.難以瞭解與掌握顧客需求。

  6.存在重重的貿易障礙與壁壘。

  7.風險大。

  8.貨幣、度量衡制度與交易方式不一樣。

  何況,海外市場的購買者或消費者,所尋求的絕對不可能和國內市場相同的利益;而且對產品或服務的認知與理解,也不可能跟國內市場者相同;國外市場的購買者,往往是以迥異的方式使用產品;事實上,國內與國外連購物的模式都不一樣。

  因此,台灣的企業,如果事先未做任何充分的準備與妥善的規劃,對海外市場也欠缺瞭解,就冒然一頭栽進國際市場,絕對是一項天大的錯誤。

  台灣的企業,必須對任何一個目標海外市場,有完整而相當深入的認識,知道如何打入市場,在投入之前先建立起整個企業的信心,這才能成事。也就是說,任何一個公司,開拓海外市場必須先有周密與謹慎的研究和企劃。

  前已言及,國外市場與國內市場差異懸殊,因此,沒有任何一個行銷組合中的要素,能夠在兩個國家中發揮相同的功能與效果。

  尤有甚者,拓展及建立國外市場所需的努力和時間,更是遠遠超過國內市場。

  在國外市場,每件事都不一樣。國外市場和國內市場截然不同,所需資源、程序及投資的人力、技術、硬體、推廣活動等,都比國內市場大又大。這一切並沒有捷徑,更沒有「省錢」的門道。

  因此,台灣的企業,在選擇國外市場時更應注重:

  1.利潤的潛力。。

  2.政治、經濟以及貨幣的穩定性。

  3.市場成長的前瞻性。 三、國際行銷與全球行銷都是行銷

  國際行銷(international marketing)是接受由政治疆界所「區隔」的行銷策略,而全球行銷(global marketing)則否。

  全球行銷,是無國界市場的行銷。

  原則上,行銷是無所謂全球或國際之分,也沒有國內或國際之別。

  國際市場,如果跟廣大而又富裕的美國市場相比較的話,實在是太小了。特別是就諸如昂貴的衣著類、休閒類產品、空中旅行、旅館住宿等消費者產品及服務而言,尤為真確。

  美國消費者在這方面的支出花費,比多數其他國家都來得多、來得大。

  從行銷的觀點與立場而言,根本就沒有所謂的國際市場,也沒有什麼共同市場(common market)。有者,只是以特定的環境因素,諸如政治、經濟、傳統、文化、風俗、習慣等,在異質化的地理區域上,區隔出一個清楚的市場(個別國家市場)。企業的目標,即在於滿足該市場區隔中的種種需求。

  這個市場區隔,並不受國界的侷限,它唯一的限制,只是來自企業提供產品及服務的能力。

  全球或國際行銷,關鍵要素在於產品。

  換言之,在行銷組合中,產品是決定全球或國際行銷是否可行的關鍵要素。一項產品,必須能夠同時符合以及滿足在不同國家中「相似市場區隔」的「相似需求」。

  這意味,消費者眼中所看到的產品特性,必須要能夠放諸各國皆同。例如,某一特定「台灣製」(Made in Taiwan)產品,在日本市場區隔中消費者的知覺(perception),與泰國、印尼、菲律賓、中國市場區隔中消費者的知覺無異。

  產品,在國際間的共同知覺,直接影響其國際化或全球化的「共同需求」。 打進一個海外市場的最有效方法,就是把在該市場成功的競爭者產品拿來,仔細研究它的組成(composition)、設計、製作以及創新的觀念。企業,必須要有創造力。 創造力有三種:

  .科技創造力

  .產品企劃創造力

  .行銷創造力 四、尋找「機會窗口」

  就是要去尋找被其他公司(包括國外及當地者)所忽略或無法滿足的「缺口」或「空白」,做為切入點。 切入點指的是在既有市場上:

  .競爭比較弱

  .市場領導者很自滿

  .根本沒有競爭

  任何市場,必定充滿著始終尚未被發現、被利用、被開發的機會;或是歐洲、美國、日本大型公司不屑一看的區隔;或是在競爭者眼裡區隔細小、成長有限、利潤可能低的角落。

  國際行銷的成功,有賴兩個重要因素:競爭力與策略。這兩個因素加以有效的結合,即能發揮無比的威力。日本與美國,在國際市場上成就非凡,就是因為他們的企業能夠在快速成長的市場中,於適當的時間、採用適當的行銷觀念、推出適當的策略。

  台灣的企業,如果不主動、積極、賣力去尋找機會,要坐等機會從天而降,那就只有永遠拾人牙慧、替人作嫁、為人代工、看人臉色的份;或者是,人家吃肉、我們喝湯,人家吃麵包、我們撿碎屑。 台灣的企業,必須:

  .發掘具有吸引力的機會。

  .開發對顧客具有價值的適當產品。

  .選擇進入市場的最佳時機。 五、成功靠人才

  「任何理論、計劃、策略或政策,都無法使一個企業成功,只有優秀的人才能夠辦到。」

  「台灣的企業經營者與高階經理人,不論你個人有多能幹、多才華、多傑出、多成就、多聰明、多足智、多手腕……,你的事業和它的前途,都將操在員工的手裡。」

  「你事業的命運,的確是完完全全地操在企業裡中低層年輕的新血輪手裡。」

  「日本的企業家,在創業時不會把員工當作工具。他雇用員工,讓他們了解他的想法,不過只要他用了人,就會把他們視為同事或協助他的人,而非獲取暴利的工具。」

  行銷的成效,是不能以短期的表現來評量,尤其是國際行銷。

  企業經營的成效,不是公司「賣」了多少,應該是公司「賺」了多少。

  行銷,必須注重「投資報酬率」。

  國際行銷的核心是人-公司的員工與市場的顧客。

  企業絕對不能把「人」看作是在一旁環繞的行星。因此,在能夠爭取到更多的顧客之前,必須甄選、任用、培養更多可為公司爭取更多顧客的國際行銷人才。

  這本書,就是本著這種初衷、動機、出發點,為您-企業經營者、高階經理人,以及所有懷抱成為企業所最亟於延攬的人才的朋友而寫的。

國際貿易行銷71講
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