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說個撼動人心的好故事!:理解+感性+說服的9個練習

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說個撼動人心的好故事!:理解+感性+說服的9個練習
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198907
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9789862417928
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天下雜誌
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商品介绍

ISBN: 9789862417928

出版日期: 2013-10-09

作者: 凱文‧艾倫

譯者: 劉盈君

裝訂: 平裝.單色印刷.496頁.

 

  

  ★Amazon.com行銷管理排行榜 Top 1  ★《華爾街日報》暢銷書

  ★微軟、萊雅、嬌生、聯合利華、雀巢、輝瑞製藥、萬豪酒店、德國漢莎航空等跨國品牌創意來源

  我們時時刻刻都在說服別人接受我們的想法,靠的不是賣力「推銷」,

  而是看出埋在對方內心深處的「隱藏議題」,那才是左右所有決定的關鍵因素!

  能夠掌握隱藏議題、說出動人故事,便掌握了最大的商業資產。

  30年廣告狂人無私分享,15則國際創意案例精髓解析,

  9個練習,學習解讀人心、掌握說故事的要訣。

  超越言語的感動,從心贏得對方!

  作者艾倫是公認當代廣告界最成功的成長創造者,他在麥肯廣告擔任比稿負責人期間,率領團隊為萬事達卡(MasterCard)設計出的「無價時刻」(A Priceless Moment)系列廣告,至今仍是令人印象深刻的經典,被譽為有史以來最有價值的金融廣告創意,並曾帶領靈獅國際在2009年成為「年度逆轉勝廣告公司」。

  艾倫比稿贏得的客戶包含微軟、萊雅、嬌生、聯合利華、雀巢、夏普、諾基亞、愛立信、輝瑞等知名國際企業。他從30年的比稿經驗深刻體悟到:客戶們深藏在內心、無法言喻的感性核心,才是決策的主要動機。

  本書解析15則國際創意案例精髓,從了解「隱藏議題」、設定訴求對象、找出核心特質、如何利用資料,到提案陳述的方法,以實務、分享的方式,告訴你如何發掘隱藏議題、掌握說故事的要訣。

  艾倫將他30年來的常勝比稿心法,濃縮成簡單9個練習,包含:

  了解什麼是「隱藏議題」。

  掌握成功的順序:Who→What→How。

  學會像偵探般尋找、像心理醫生那樣思考、像律師那樣提出論點。

  最後,說出撼動人心的好故事,從心打動你的聽眾,讓他們用行動支持你。

  所有決策都有理性和感性的考量,而感性效益通常更為重要。

推薦人

  中正大學企管系所暨行銷管理研究所副教授  曾光華

  台灣麥肯廣告集團董事總經理  紀緻謙

  Burberry營運長  安迪.賈納斯基(Andy Janowski)

  羅倫斯.費納剛(Lawrence Flanagan)  前萬事達卡行銷長

  前紐約市長  魯迪.朱利安尼(Rudy Giuliani)  

  前諾基亞副總裁  史蒂芬.歐佛曼(Steven Overman)  

  埃培智集團(The Interpublic Group)榮譽董事長  大衛.貝爾(David Bell)

  勞斯萊斯民航發動機事業群  蓋瑞.葉慈(Gary Yates)  

  瑞典銀行(Swedbank)首席行銷長、資深副總裁  博雍.拉森(Björn Larsson)  

  哥倫比亞大學商學院(Columbia Business School)行銷學教授  喬.普藍默(Joe Plummer)  

國外好評

  「我相當強調『深入內心,生動表達』的重要性,按照本書的指引,踏上說服之旅,你將逐漸發現行銷、領導、管理工作愈來愈得心應手。」──曾光華 中正大學企管系所暨行銷管理研究所副教授

  「萬事達卡的廣告創意『無價時刻』(A Priceless Moment),被譽為有史以來最有價值的金融廣告創意。懂得掌握『隱藏議題』,打動人心,人人都可以是超級廣告人!」──紀緻謙 台灣麥肯廣告集團董事總經理

  「凱文.艾倫透過本書,將他天生對人的同理心,轉化成一門可學習的技能。我們都可以學會掌握人心、說個動人的好故事,不斷地說服他人、成功取勝。」──安迪.賈納斯基(Andy Janowski) Burberry營運長

  「總有一天,你接觸的每個人都很聰明,高智商只是基本條件,真正能讓人與眾不同的是情緒智商(EQ)。這項能力,才讓某些人比別人更懂得解讀情勢、解讀人、解讀機會。」──羅倫斯.費納剛(Lawrence Flanagan) 前萬事達卡行銷長

  「凱文這本好看、富有知識性的書,提醒我們溝通的首要重點,就是與人先建立連結。」──魯迪.朱利安尼(Rudy Giuliani)  前紐約市長

  「凱文擁有一項特別的才能,那就是能夠激勵身旁所有的人。本書每一頁,處處可見他的慷慨精神。」──史蒂芬.歐佛曼(Steven Overman)  前諾基亞副總裁

  「凱文的知識、經驗與人道精神,曾是埃培智極其重要的資產。他是個非常有天分、亮眼的成長實踐者,也是個天生的好老師。他與生俱來的分享基因,讓他能夠寫成像《說個撼動人心的好故事!》這麼好看的書。本書對所有想在自己關切的議題上不斷獲得成長的人,都是本不容錯過的佳作。」──大衛.貝爾(David Bell)  埃培智集團(The Interpublic Group)榮譽董事長

  「凱文在本書分享的說故事方法,能夠開啟個人和組織的潛能。讓他們不斷成長,贏得過去認為不可能、不切實際或做不到的事業機會。」──蓋瑞.葉慈(Gary Yates)勞斯萊斯民航發動機事業群

  「凱文.艾倫是個絕無僅有的人,他在業務開發和成長上,用他特有的方式取得很大的成功。在這本書中,你可以充分了解到他的風格、慷慨和智慧。」──博雍.拉森(Björn Larsson)  瑞典銀行(Swedbank)首席行銷長、資深副總裁

  「任何想要創作最具說服力的銷售提案、打動消費者的人,都必須閱讀這本新書。本書充滿了各種理念和洞見,雖然不是學術上的論述,卻有許多來自這位百戰百勝、經驗豐富的比稿戰將極有價值的分享。」──喬.普藍默(Joe Plummer)  哥倫比亞大學商學院(Columbia Business School)行銷學教授

 

作者簡介
凱文‧艾倫

  



作者簡介

    

凱文.艾倫 Kevin Allen


  30年資深廣告人、新業務開發專家,曾任職於麥肯國際廣告集團(McCann Worldgroup)、美商埃培智集團(The Interpublic Group)和靈獅國際廣告公司(Lowe Worldwide)等頂尖廣告公司,公認是當代廣告業中最有成就的成長創造者。

  在美商埃培智集團和麥肯多年的工作經歷中,艾倫和萬事達卡(MasterCard)合作發展出全球知名的「無價時刻」(A Priceless Moment)系列廣告。他服務過的客戶還包括微軟(Microsoft)、萬豪酒店 (Marriott)、史密斯巴尼(Smith Barney)、雀巢公司 (Nestlé)、歐萊雅(L’Oréal)、德國漢莎航空(Lufthansa)和嬌生公司(Johnson and Johnson)等。

  身為靈獅國際的副總裁,他將該公司從原來的營運不佳,經營成2009年《廣告年代》(Advertising Age)所選出的「年度逆轉勝廣告公司」(“Turnaround Agency of the Year”)。在艾倫多年的職業生涯中,他用獨特的方式帶領團隊,為多家廣告公司帶來了數億美元的營業額。

  艾倫從多年的比稿經驗中,累積全球各地和各個產業,包括商業、政府和非營利組織等領域的豐富經驗。現任凱文.艾倫及合夥人(Kevin Allen Partners)公司的創辦人,致力於訓練指導工作,幫助人們挖掘並訴求真正能打動人心的「隱藏議題」(hidden agenda)。
 

  想了解更多「隱藏議題」的素材或使用方法,請上www.kevinallenpartners.com 或 kap.tv。



譯者簡介

    

劉盈君


  美國密蘇里新聞學院廣告傳播碩士,國立政治大學新聞/廣告學士。現任傳天下傳播管理學習中心合夥人兼資深傳媒顧問,為澳洲Allsorts Habit Creation大中華區首位認證創意及策略思考講師,英國荷士衛SPIN®銷售技巧、談判技巧,及大客戶銷售策略授證講師顧問,以及美國PDP溝通風格與領導課程授證講師。曾獲頒「英國荷士衛全球明星講師」。在台灣、中國大陸和美國地區具十多年廣告行銷及諮詢顧問經驗。譯有《1%的差距》、《壓力下竟能表現更好!》、《創意沒什麼大不了》、《跟著第一夫人學品味》、《亞洲教父》、《心動經濟》、《硬目標》等書。
 

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