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大賣場裡的人類學家:用人文科學搞懂消費者,解決最棘手的商業問題

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大賣場裡的人類學家:用人文科學搞懂消費者,解決最棘手的商業問題
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379345
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9789863204954
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天下文化
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ISBN: 9789863204954

出版日期: 2014-06-27

作者: 麥茲伯格,拉斯穆森

譯者: 廖建容

裝訂: 軟精裝.單色印刷.288頁.

 

對人正確的理解,是帶領公司走出迷霧的關鍵。
  關於企業經營上的種種疑問,例如:什麼產品最好賣?顧客最願意接受的價格為何?Google眼鏡的預期銷量……幾乎都可以仰賴大數據來預測和解讀,這項新興科技,卻讓我們逐漸與消費者真實生活中豐富多彩、但不能量化的訊息隔絕。若將思考的工作轉嫁給大數據,不關心消費者的內心感受,我們很容易失去對自己公司及產業的想像力和直覺,誤判市場需求的演變。

  大家普遍認為,消費者都是理性的決策者,可以依據個人偏好,做出最佳判斷。企業只要透過問卷調查、焦點團體,問對問題,分析對資料,就能了解消費者真正的行為。

  真是這樣嗎?

  兩位研究人類行為的專家,在本書不僅釐清這些假設引導企業犯錯的可能性,更提出人文科學的方法,透過對「使用現象」的描述,細微觀察消費者使用產品或服務時的情境與感受,才能看清消費需求變化的脈絡。

  因此,三星不再思考「如何賣出更多電視」,而是了解「電視擺在家中會產生什麼樣的現象」,因而發現,在消費者眼中,電視機不是電子產品,而是傢俱。樂高的研究人員花時間觀察孩子怎麼玩積木,理解孩子玩耍的目的與體驗,才意會出樂高積木的核心價值。

  英特爾、愛迪達、康樂保(Coloplast)等企業也運用人文科學的方法,有效解決各種問題,包括:為公司尋找新的發展方向、驅動成長、改善銷售模式、了解組織的真實文化,在新市場找到立足點等。

  樂高執行長更指出,當企業依複雜的人類行為來制定策略,將可創造驚人的影響力與價值,在充滿變數的環境中,找出一條新路。

名人推薦

  儘管現代計算機擁有強大的分析能力,若全盤仰賴大數據代替我們思考,透過細致觀察來認識世界的能力就會開始退化。有時,我們只能憑藉認真而耐心的親身觀察,靜下心來深入思考「厚數據」,才能把問題解決。──《華爾街日報》

  成堆的報表、市場分析和海量資料遮蔽了我們的雙眼,使我們忽略了公司的產品或服務賴以存續的使用者經驗。本書作者讓我們看見,大談經營智慧的喧囂聲往往掩蓋了所有事物的核心──人類的經驗。當某些企業願意停下腳步,深入了解人類的經驗,就能經歷起死回生的逆轉勝。許多全球數一數二的大企業都是最佳見證人。錯過麥茲伯格與拉斯穆森提出的真知灼見,你必定抱憾終身。──《困難的對談》(Difficult Conversations)共同作者 漢(Sheila Heen)

  本書作者把企業主管知道情況不太對勁,但又說不出個所以然的混沌經驗,比喻成走進一團迷霧。麥茲伯格與拉斯穆森向企業建議的對策是,用「使用者意會」這個源自人文科學(例如人類學和民族誌)的非線性思考方法,透過判斷力與直覺找出答案。
  麥茲伯格與拉斯穆森先提出我們視為理所當然的許多假設:人是理性的動物,掌握了所有的資訊;未來的世界和現在沒有兩樣;我們在解決問題時所做的假設,都是客觀而且毫無偏見的。然後指出這些假設的謬誤,並提供一個新的思考方法。
  以樂高公司為例,它在2000年初期面臨銷售下滑的困境,在新任執行長的帶領下,樂高透過新的思維,重新看見遊戲對兒童的意義。愛迪達也運用使用者意會,發現公司的核心訴求不再是職業運動員,而是想要擁有更健康、更美好生活的所有人。本書提出了極有說服力的論點,極具參考價值。──《書單》(Booklist) 雅各布斯(Barbara Jacobs)

  本書展現了一個事實:當企業以人類行為的複雜性為依據來制訂策略,將可創造驚人的影響力與價值。任何一位領導者若想要在艱困而且充滿變數的環境中,帶領公司走出一條自己的康莊大道,大步邁向未來,必讀本書。──樂高執行長兼總裁 納斯托普(Jorgen Vig Kundstorp)

  麥茲伯格與拉斯穆森提出了一個嶄新的觀點,透過人文科學的思維來面對企業所面臨的挑戰。作者借助社會科學的理論與方法,為我們找到了新的導航工具,這個工具將可以帶領我們穿越日益複雜的世界。本書非常值得一讀,我極力推薦。──杜克企業訓練中心(Duke Corporate Education)執行長 坎寧(Michael Canning)

  本書從批判的角度指出,當我們拋棄與生俱來的直覺式理解,選擇抽象的技術性操弄,必須付出多麼慘痛的代價。當企業的存續需要仰賴對顧客的經驗、想法與生活做出迅速回應時,代價尤其慘重。麥茲伯格與拉斯穆森幫助我們意識到,普遍存在於企業界的慣性思維,阻礙了我們發揮真正的想像力並看見做為一個人的意義。──巴納德學院(Barnard College)哲學系教授 卡曼(Taylor Carman)

本書提供不少實用而值得深思的觀點,對於二十世紀社會理論家的概述與其觀點的可能應用,是一個很好的入門。──《金融時報》(Financial Times)

 

作者簡介
麥茲伯格,拉斯穆森



作者簡介



麥茲伯格(Christian Madsbjerg)


  ReD 聯合顧問公司創辦人、客戶關係總監,將人文與社會科學工具應用於企業界的重要先驅,專注於發掘人類行為的研究方法,並為許多《財星》(Fortune)三百大企業最高階主管提供策略建議。曾在哥本哈根和倫敦攻讀哲學與政治學,擁有倫敦大學碩士學位。

拉斯穆森(Mikkel B. Rasmussen)

  ReD 聯合顧問公司創辦人、歐洲分部總監,創新與商業創造力專家。他曾與歐洲愛迪達、樂高以及諾和諾德等企業高層主管密切合作,促成突破性科技與產品的問市。荷蘭馬斯垂克大學創新管理學士,丹麥洛斯基爾德大學(Roskilde University)行政與經濟學碩士。



譯者簡介



廖建容


  中山大學外文研究所畢業,曾在外商公司工作,亦曾在大學任教,目前專職從事翻譯工作。

  譯作有《自由書寫術》、《我是一枝愛寫作的鉛筆》、《喚醒心中的領導者》、《這輩子我最想做的事》、《扭轉人生的10句話》、《社會企業是門好生意》、《天使歸鄉》、《學校沒教的10件事》、《慈悲.覺醒.每一天》、《一直在路上》、《對手偷不走的優勢》等書。

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