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利益行銷:行銷不只是拉關係和賣商品

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久石文化
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ISBN: 9789868276512

出版日期: 2007-03-28

作者: 葛林.爾本

譯者: 曾炤人

裝訂: 平裝.單色印刷.304頁.

 

   【PowerPoint簡報檔下載,看更多精彩介紹。歡迎轉寄】

  傳統的推/拉式行銷(push/pull marketing)不再有效,即使強調顧客關係管理也不管用,明智的標竿企業需導入最新的維護顧客利益策略,以增加獲利和強化競爭能力。本書詳述為何需要它?如何接受它?如何讓它在企業內發生、發酵?

  與昔日相比,今天的消費者掌握著更多、更充分的價格、品質、服務資訊。因此企業行銷活動應跨越關係行銷,把焦點投注在極大化顧客的利益與深化顧客的夥伴關係。這樣的企業將獲得競爭者無法碰觸的巨大良機。

  葛林.爾本在本書中提出一份完整的藍圖。我們可以從中學習到如何改善有關維護顧客利益的八大要素,從透明化自己到夥伴化核心顧客。作者也回答了許多對維護顧客利益策略的相關質疑,有助學習者消除疑惑和障礙。同時舉出諸多實例,說明企業要如何轉型其組織、文化、獎勵措施等,促使維護顧客利益策略,能有效在企業各層級順利推動。 ■要贏得顧客的信賴,而不是欺瞞他們或和他們作對。 ■實施維護顧客利益的策略。 ■提升獲利、加速成長、降低開發顧客的成本。 ■一步到位深化顧客的信賴感。 ■向標竿企業學習維護顧客利益的策略。 ■這是一本每一位管理人員,中高階主管、行銷人員,以及制訂策略的人都必讀的好書。

  今天,消費者是老大,而且消費者也以老大自居,欺瞞顧客終究會失去顧客,只有成為顧客利益的維護者,才能贏得成功。

  維護顧客利益意味你真誠地顧及顧客的需求,提供顧客公開、誠實和完整的資訊(否則顧客終會發現真相)。維護顧客利益不是想做就行,而是需要企業在文化與流程上作徹底的轉型和改變。本書作者是一個行銷學的創新者,他詳述企業為何需要這樣的轉型,以及如何讓它產生成效。

  麻省理工學院(MIT)教授葛林.爾本(Glen Urban)為我們建構一座維護顧客利益的金字塔:金字塔的底座是全面品質管理(TQM)與顧客滿意度(customer satisfaction);中間一層是關係行銷(relationship marketing);頂端則是以信賴為本的維護顧客利益新技術。本書列舉通用汽車(GM)、英特爾(Intel)、奎斯特通信(Qwest),以及約翰.迪爾農具(John Deere)等公司實施維護顧客利益的策略方案,並且告訴讀者如何贏得顧客的信賴,維護它,然後讓它昇華蛻變為企業的利潤的泉源。 名人推薦

  建構一個受顧客信賴、資訊公開透明,而且善盡告知的行銷策略將是成功差異化的要素。葛林.爾本這本新書為「行銷實務」刻劃了一個全新的架構。 ──菲利普.科特勒(Philip Kotler),「現代行銷學之父」

  顧客的知識力量愈來愈大,你無法欺騙他們,更無法控制他們。你只能誠惶誠恐為他們的利益著想,而你為顧客想得愈多,你愈有機會在新的消費社會立足,這句話說來容易,但要做到的確要很大的了解和決心,甚至要有過刻骨銘心之痛。 ──詹宏志,現任網路家庭國際資訊(股)公司董事長

  本書作者爾本博士是麻省理工學院史隆管理學院的行銷學教授,以他的研究和深入的洞見為企業行銷寫了這本好書,我特別喜歡其中有關「顧客勢力」的觀點,他強調因為廠商產量過剩和產品資訊取得方便,使得消費者的權力遠大於從前,所以廠商應該積極的建立與顧客間緊密合作的夥伴關係。 ──黃河明,現任悅智全球顧問公司董事長

  時代雜誌評選2006年的風雲人物是「YOU」,因為「YOU」主宰了網路上的言論,並且造就了網路世界Web 2.0的風潮。如果行銷也講Marketing 2.0的話,那一定就是這本書了。這本書強調客戶知道自己需要什麼,傳統哄騙式行銷已經不管用了,客戶勢力已經抬頭。 ──盧希鵬,現任台灣科技大學資管系教授暨學務長

  正如《利益行銷》的作者爾本博士所言,許多管理人員,都不知道消費者購買自家產品的經驗,所以根本無法了解消費者的真正需求和需要,那麼就無法提供貼心的服務。我經營博客來,我就是頭號讀者,這樣才能親身感受消費者在購買流程會產生的困擾。 ──張天立,現任博客來網路書店總經理

  利益行銷不是新的概念,不是新的行銷方式,只是再一次強調要以消費者或顧客利益為思考中心的行銷規劃。尤其在網路發達的資訊透明環境下,如何運用一對一的行銷工具,用心傾聽顧客的聲音,提出符合需求的產品及服務,才是贏得顧客及廠商利益的不二法門。 ──張志浩,現任奧美顧客關係行銷顧問公司董事總經理

作者簡介

葛林.爾本(GLEN URBAN)

  現為麻省理工學院(MIT)史隆管理學院(Alfred P. Sloan School of Management)行銷學教授,也是艾頗霖系統公司(Experion Systems Inc)的創辦人兼董事長。他開創了以資訊加速(Information Acceleration)的方法模擬產品未來的銷售預測,這套方法為許多生產商節約了數百萬美元的產品開發成本。

  爾本所發展的工具被使用在三千多項新消費性產品上,預測這些產品的成功與獲利程度。他也是六本著作的共同作者,包括:《數位行銷策略》(Digital Marketing Strategy)、《新產品設計與行銷》(Design and Marketing of New Products)和《進階行銷策略》(Advanced Marketing Strategy)等。

譯者簡介

曾炤人

  1950年生於彰化縣,1973年國立成功大學工程科學系畢業,2000年獲長庚大學管理研究所MBA。曾任職聲寶公司工程師與瑞士海外貿易公司,之後擔任美商GTE SYLVANIA公司亞洲區經理,負責主導台灣、韓國、菲律賓、關島等國業務,引進科技性光源產品推廣於國內外,對提升國內光源科技與燈具設計製造具有貢獻,目前擔任福鈦國際科技公司總經理。著有《企業新魔法:六標準差》一書。

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